電商服飾品牌 流量下的掙扎

<img alt="" src="http://www.101media.com.tw/img/file/1505035622wxmwo.jpg" style="width: 600px; height: 360px;" /> <p style="font-size: 16px; margin: 0px; padding: 0px; font-family: 新細明體, 微軟正黑體; line-height: 25px;">（圖／取自網路）</p> <p style="font-size: 16px; margin: 0px; padding: 0px; font-family: 新細明體, 微軟正黑體; line-height: 25px;">依託淘寶、京東等線上平臺，不到十年的時間內，大大小小的互聯網服裝品牌如雨後春筍般湧現出來。而作為電商管道的最大品類，「韓都衣舍」、「裂帛」、「茵曼」等線上服裝品牌也在摸爬滾打中漸成氣候。</p> <p style="font-size: 16px; margin: 0px; padding: 0px; font-family: 新細明體, 微軟正黑體; line-height: 25px;"><strong style="margin: 0px; padding: 0px;">淨利潤率偏低</strong></p> <p style="font-size: 16px; margin: 0px; padding: 0px; font-family: 新細明體, 微軟正黑體; line-height: 25px;">5月17日，潮流前線母公司搜於特(002503.SZ)宣佈投資核心業務為互聯網大碼女裝品牌「纖莉秀」的翎美貿易。根據公告資料，2014年，翎美貿易營業收入8038.37萬元，淨利潤僅為64.02萬元；2015年1~3月其還出現虧損，淨利潤為-138.17萬元。</p> <p style="font-size: 16px; margin: 0px; padding: 0px; font-family: 新細明體, 微軟正黑體; line-height: 25px;">這一淨利潤率水準並沒有高出線上傳統品牌。2014年，女裝上市公司朗姿股份(002612.SZ)實現營收12.35億元，歸屬上市公司股東淨利潤為1.21億元，淨利潤率為9.8%。而拉夏貝爾(06116.HK)去年則實現營收78.14億元，淨利潤5.11億元，淨利潤率為6.5%。</p> <p style="font-size: 16px; margin: 0px; padding: 0px; font-family: 新細明體, 微軟正黑體; line-height: 25px;">較低的淨利潤率與互聯網服裝品牌勢如破竹的銷售增長速度大相徑庭。在「雙十一」等線上促銷活動中，線上服裝品牌銷量和銷售額多次超過線下品牌。2014年「雙十一」期間，天貓女裝銷量排名前五的品牌分別為韓都衣舍、優衣庫、茵曼、Artka和初語，除了優衣庫外，其餘均為互聯網服裝品牌。</p> <p style="font-size: 16px; margin: 0px; padding: 0px; font-family: 新細明體, 微軟正黑體; line-height: 25px;"><strong style="margin: 0px; padding: 0px;">繞不開的流量費</strong></p> <p style="font-size: 16px; margin: 0px; padding: 0px; font-family: 新細明體, 微軟正黑體; line-height: 25px;">賺的錢到底去哪兒了？流量對線上品牌是至關重要的因素，所以線上品牌主要成本就是線上行銷費用。</p> <p style="font-size: 16px; margin: 0px; padding: 0px; font-family: 新細明體, 微軟正黑體; line-height: 25px;">2009年以前，淘寶等電商平臺處在「流量紅利期」。彼時為了提升客戶滿意度，平臺有意扶持相對品質較高的大賣家成為品牌，會免費送很多流量資源。但之後，隨著線上交易額的水漲船高，線上賣家的不斷湧入，線上客流平均購買成本也開始逐步提高。</p> <p style="font-size: 16px; margin: 0px; padding: 0px; font-family: 新細明體, 微軟正黑體; line-height: 25px;">「線上不像百貨商場，店鋪、展位是無限的，線上賣家、商品品類的增長速度沒有限制，但消費者的需求是有限的，所以線上賣家得去爭搶流量。而且總體來說，線上品牌老客戶比例不大，也需要流量資源不斷吸取新客戶。」</p> <p style="font-size: 16px; margin: 0px; padding: 0px; font-family: 新細明體, 微軟正黑體; line-height: 25px;">隨著越來越多的傳統品牌入駐天貓、京東等線上平臺，增長已經趨緩的平臺流量還會越來越緊張。對於資金實力較弱的線上服裝品牌來說，今後的路該怎麼走?</p> <p style="font-size: 16px; margin: 0px; padding: 0px; font-family: 新細明體, 微軟正黑體; line-height: 25px;">「有兩種發展方法。第一個是從小而美做起，把用戶喜愛度和溢價做上去。客單價高，消費者忠誠度也高，不需要在流量上投入太多。像中國風女裝品牌裂帛等走的就是這個路線。第二個方法就是做供應鏈公司，以規模化的供應鏈效率優勢為導向，走品牌化服飾零售商的路子，類似於線下的優衣庫。韓都衣舍現在就在往這方面靠攏。</p> <p style="font-size: 16px; margin: 0px; padding: 0px; font-family: 新細明體, 微軟正黑體; line-height: 25px;">另一方面，為了進一步優化資金鏈，擴大規模，線上品牌也開始在資本道路上緊鑼密鼓。早在2011年，韓都衣舍已經與知名風投IDG達成千萬美元融資協定，同年裂帛獲得紅杉資本、經緯創投約1000萬美元的投資；去年2月，茵曼獲得IDG資本、阿裡巴巴等數千萬美元A輪投資；同年9月，由黃曉明等明星發起的「StarVC」宣佈投資韓都衣舍。</p> <p style="font-size: 16px; margin: 0px; padding: 0px; font-family: 新細明體, 微軟正黑體; line-height: 25px;">不僅如此，上市服裝企業也開始加快了對線上品牌的投資。除了搜於特的兩度投資，今年2月拉夏貝爾也宣佈投資收購擁有「七格格」等線上品牌的杭州黯涉54.05%的股權。</p> <p style="font-size: 16px; margin: 0px; padding: 0px; font-family: 新細明體, 微軟正黑體; line-height: 25px;">【101創業大小事／整理報導】</p> <p style="font-size: 16px; margin: 0px; padding: 0px; font-family: 新細明體, 微軟正黑體; line-height: 25px;">-------------------------------------------------------</p> <p style="font-size: 16px; margin: 0px; padding: 0px; font-family: 新細明體, 微軟正黑體; line-height: 25px;">文章內容若有侵權疑慮，請來信告知。</p> <p style="font-size: 16px; margin: 0px; padding: 0px; font-family: 新細明體, 微軟正黑體; line-height: 25px;"> </p> <p style="font-size: 16px; margin: 0px; padding: 0px; font-family: 新細明體, 微軟正黑體; line-height: 25px;">客服信箱：service@101media.com.tw</p>